srcmini本文概述
欢迎来到无处不在的品牌时代, 每个人都在讲故事的时代。关于什么？没关系
宣传的内容, 要传达的信息, 没有时间后悔”品牌”已被热腾腾和模棱两可的吸引。
那么, 品牌究竟是什么？我们应该如何定义它？
对于某些人来说, 这是视觉效果。对于其他人来说, 这纯粹是战略性的。总而言之, 这是不可避免的。在无情地攻击我们的感官的营销文化中, 没有无品牌的互动。我们在无尽的品牌海洋中徘徊。
在任何时候, 品牌都在大声呼唤我们的注意力。 (尼古拉·伯恩森)
无论是白色标签, 私人标签还是我们不使用标签, 商标无处不在, 但商标是否一切？
srcmini设计博客编辑Cameron Chapman和我有不同意见, 但我们同意迫切需要一种清晰度的方法。
为什么品牌很重要
米卡：品牌是一种承诺。
设计师做了重要的工作, 但设计过程并不能解决所有问题。当我们通过自己的专业经验来观察世界并将其知识理想地投射到社会的大部分领域时, 我们会得出错误的结论。
一切都是品牌？几乎不。
西方品牌的普遍性是设计历史上相对较新的话题。品牌无处不在, 但并不能囊括一切。不过, 越来越多的人认为, 公司运营范围内发生的任何事情都将构成品牌。
如果高管说错话, 出现产品故障或发生组织冲突, 我们会迅速贴上”品牌失败”的标签。
企业需要采取的行动以及企业要响应的事件。品牌宣传可同时为这两者提供信息, 但坚持认为所有业务活动都是品牌宣传是一个飞跃。可以进行精神体操, 但在此过程中你可能会拉额叶。
让我们把这个变得非常简单…
- 品牌：品牌是企业对客户的基本承诺。
- 品牌推广：品牌推广是对这一承诺的促进和维护。
- 品牌设计：品牌设计有两种途径。首先是履行诺言。第二是制定促销策略和人工制品。
外行可互换使用这些术语。 “品牌”是一种模糊的感觉, 包含公司的形象, 价值以及与客户的互动。含义因上下文而动摇。
设计专业人士负担不起这种不精确性。如果我们沉迷于一切都是品牌的想法, 我们将看不到我们的客户是谁, 以及他们的客户需要谁。不可避免地, 我们会分散注意力, 与品牌形成对立面, 并浪费我们的创造性工作来担心无关紧要的事情。
品牌是一种承诺。品牌推广并坚持这一承诺。其他一切都是转移。
卡梅隆：控制你的品牌, 否则它将控制你。
是的, 对公司而言, 品牌是他们的承诺。但是对于消费者而言, 品牌更类似于他们在考虑特定公司时所获得的”勇气”。最后, 还有一个更重要：公司希望自己的品牌成为什么, 或者消费者实际如何看待自己的品牌？
公司需要考虑与消费者的每一次互动和接触点, 以及它如何影响他们的品牌认知度。无论他们是否喜欢, 品牌最终都在消费者心中形成。
两家公司可以有目的地策划这种看法, 并确保所有这些接触点都可以增强他们想要的形象(无论它们是否将这些接触点视为”品牌”), 或者可以允许其品牌由公众控制。
设计师是创建这些品牌不可或缺的组成部分, 但是如果整个公司缺乏统一的计划, 那么设计师的工作只能走得那么远。
反品牌仍是品牌
卡梅隆：没有”无品牌”之类的东西。
近年来, 人们朝着”无品牌”战略迈进了一步。但是, 这种反品牌仍然是品牌。通过避开典型的”品牌”活动, 这些反品牌向消费者描绘出他们正在获得更高的价值, 因为金钱并未”浪费”在琐碎的事物上-在大多数情况下, 这意味着精美的包装, 昂贵的广告系列, 以及图形设计师和市场营销专家团队。
设计通常是极简主义和直接的：印刷徽标, 包装上简单的一色或两色印刷, 以及外行人士很少会识别出的设计内容。这些设计并不完全是野兽派的, 但往往很接近。
但是这些反品牌对消费者的形象仍然表明了他们的承诺和地位, 更不用说他们的个性了。他们的形象与拥有时尚明显品牌的公司的成功一样重要。
Brandless是一家拥护反品牌美学的公司。他们网站上的大多数产品的价格均为3美元(以前是网站上所有商品的价格, 但最近他们增加了一些价格较贵的商品, 价格为6-9美元)。
包装是极简主义的, 许多产品只标有鲜艳的基本信息(有些产品的标签上确实有图像, 但仍然保持极简主义)。他们的反品牌品牌宣传使消费者认为品牌是高价值且简洁的。
无论公司看起来有多”无品牌”, 他们仍然会根据客户希望的方式以及他们的承诺做出决策。这就是品牌的定义。
公司是否可能完全没有品牌, 还是”无品牌”只是另一种品牌传播策略？
麦卡(Micah)：如果一家企业看起来”没有品牌”, 那就可能是。
企业的存在并不能确保品牌的存在, 所以我认为我们应该在反品牌与无品牌之间进行区分。前者是一种特定的观点；后者是无意的遗漏。
许多企业的经营思维完全是交易性的：”我们提供X, 你付给我们Y。”此类企业通常强调效率, 质量和声誉的重要性, 而有价值的价值却留下了品牌印象。但是, 如果没有根本的承诺, 没有独特的主张, 没有目标客户并且没有试图激发持续的忠诚度, 那么就没有品牌。
相反, 反品牌实际上是超品牌。像Brandless这样的公司拥有品牌的所有显而易见的标准, 但努力营造一种印象, 即除了邪恶的零售中间商及其昂贵的品牌产品之外, 它还存在。要执行这种公然的诡计, 需要对消费者如何思考, 购物和决定购买有敏锐的了解。
这引出我的下一个观点…
品牌塑造是有意的
米迦(Micah)：如果一切都在烙印, 那么什么都不是烙印。
几个月前, 我听见两名高中生在Instagram上讨论他们各自的”品牌”。没有产品出售, 据我所知, 没有赚钱, 但这些孩子很精明。
他们本能地理解了图像的细微差别, 微小的设计细节将赢得更多的喜欢和追随者。这是令人着迷且高度战略性的。
这让我意识到了一些事情。
品牌塑造不是偶然的。总是故意的。计划外的活动可能会影响企业的好坏, 但这是运气, 而不是品牌效应。如果可以将宇宙中每一个任意出现都标记为品牌, 那么我们在哪里停下来？
沮丧的员工会制造出充满病毒的办公室咆哮, 这是品牌吗？
社交媒体实习生会在Twitter上打出卑鄙的错字, 这是品牌吗？
一名青少年在他的朋友们在学校里闲逛时高调地蒙着蒙太奇, 这是品牌吗？
来吧
“和白色的Vans一起回来！”该死的丹尼尔是Vans品牌的(免费)营销福音。
意外事件和随机事件可能会转化为品牌机会, 但它们本身并不是品牌。 “一切都是品牌”是我们对病毒内容的文化迷恋的延伸。我们已经厌倦了重新包装的叙述, 可预测的结果和模仿品牌, 但解毒剂(尤其是对于品牌设计师而言)并未发现探索更深层次的随机性。
品牌必须明确, 经过计算且具有影响力, 否则就没有品牌；分心。无论采用哪种范式(震撼力的价值, 真实性等), 总会有品牌的需求, 这种品牌可以消除噪音并以诱人的承诺吸引客户。
如果一切都在烙印, 那么什么都不是烙印—如果有的话, 这是毫无意义的后现代思维陷阱。
当大学篮球运动员锡安·威廉姆森(Zion Williamson)在比赛中30秒钟擦掉他的运动鞋时, 耐克面临着公众嘲笑的海啸。事故？品牌？都？ (兰斯·金)
卡梅隆：品牌塑造通常是偶然的。
米迦说：”品牌塑造绝不是偶然的。总是故意的。”
品牌应该是故意的。但这并不意味着它总是在实践中。
虽然上述示例不一定是公司打算在该品牌中进行品牌宣传的一部分, 但它们确实在公众心目中形成了品牌形象。从最严格的意义上讲, 这使其成为品牌。
公司需要意识到这些印象。他们需要准备好在展示自己的机会时加以利用, 或者, 当事情不能加强他们想要提供的品牌承诺时, 他们需要准备好进行损失控制。但是, 真正获胜的品牌是能够打入文化时代精神并成为不仅仅是一家商业企业而具有相关性的品牌。
米卡(Micah)提到的降低噪音和吸引客户的品牌在其中起着非常重要的作用, 但这只是品牌方程式的一部分。
公司的实际品牌大都无法控制
卡梅隆：每次互动都会创造一个公司的品牌。
每天, 消费者都会对所看到的品牌产生数以千计的微小印象。这些印象可以是正面的或负面的。尽管营销人员和设计师可能并不需要所有微交互, 但消费者必须加强或定义自己的品牌, 但实际上, 他们几乎没有控制权。
从网站到营销资产再到员工, 公司必须确保其业务的各个方面都能增强他们想要塑造的品牌形象。
如果一家公司想要建立一个能够引起消费者共鸣的品牌, 那么第一步就是真实性。许多大公司不得不面对公关的噩梦, 这是由于人们感到绿色清洗(当他们的许多商业行为不存在时试图表现出生态意识)或本地清洗(当大型公司将其品牌重塑为仿制品时)。实际由跨国公司拥有的本地或区域品牌)。
例如, 星巴克在其新的”无吸管”盖上受到了一些抵制, 实际上, 这种盖比装有吸管的旧版盖包含更多的塑料。当然, 新的盖子比秸秆更有可能被回收利用, 因此对环境的影响可能仍然是积极的。但是有些圈子已经造成了破坏。
品牌必须认识到, 无论是否加强了品牌承诺, 他们所做的一切都有助于公众对其品牌的认知。
也许星巴克的无秸秆盖是精心设计的, 但它引起了很多人的关注和愤怒。
Micah：大胆的品牌控制自己的叙述。
卡梅伦, 你说的很对, 但我有不同的看法。品牌推广应该积极主动, 而不是反动。最终, 公司对品牌拥有两种基本的心态：
- 向外集中并跟随外力。
- 向内聚焦, 开拓自己的道路。
跟随外部力量会使企业从其核心承诺转移到取悦所有人的无底洞。当公司痴迷地寻找品牌线索时, 它们就变成了折腾的文化笨蛋, 自以为是的美德孔雀, 容易受到各种愚蠢的影响, 包括塑料吸管。
我们必须记住, 时事, 业务失误和舆论不是品牌。稳固的品牌策略将指导公司对这些事情的反应, 但不应围绕这些事情建立。
一家大胆的企业打造了自己的品牌叙事, 并向内聚焦, 完善和调整每个运营细节以实现其品牌承诺。如果事情进展不顺利, 当期望没有得到满足时, 就不会出现身份混乱的情况, 只有冷静地了解最重要的事情：将它们与众不同的价值, 目标和做法。在这里, 我们找到了客户最渴望的一件事的路线图：品牌一致性。
从维多利亚时代到今天, 可口可乐一直在推广其提神的承诺。
品牌的本质正在发展
品牌设计有一个哲学方面, 即寻找真理, 我们可能会以此为导向。作为品牌设计师, 我们想知道人们真正需要什么和渴望什么, 以便我们可以帮助企业建立有意义的品牌承诺。当承诺到位时, 我们促进并维持其含义。哲学让步于实践。
这是混乱开始的地方。
我们生活在无限信息的祝福诅咒中。我们精心包装的设计定义在公民领域意义不大, 在这种趋势下, 流行趋势胜过我们为客户打造的精致品牌广告系列。也许我们正走向一天, 企业不再有勇气宣扬独特的承诺, 而是顺应公众来定义自己的品牌？
我们希望不要。
底线：品牌正在改变。现在, 品牌渠道, 内容类型和促销方法比以往任何时候都更加多变。有一天, 将产品插入带有小狗脸的过滤器很酷, 第二天就没有了。作为设计师, 我们需要为客户提供强大的品牌愿景, 使其能够在态度和技术不断变化的情况下经受审查并保持相关性。
一个品牌并不能满足所有人的所有需求, 但是有效的品牌推广可以帮助企业巩固忠实客户的生活, 这就是一切。
• • •
在srcmini设计博客上进一步阅读：
- 遵循趋势：敬意vs.设计Pla窃
- 艺术与设计–永恒的辩论
- 情感品牌促进可持续产品设计
- 30天设计-品牌案例研究
评论前必须登录！
注册