品牌重塑策略的注意事项

本文概述

• 品牌重塑策略
• 品牌重塑策略
• 品牌重塑策略的重要性

具有强大品牌知名度的公司都知道, 这是一个来之不易的职位, 需要策略, 设计和持续关注。当需要重新考虑, 改造和重新定义品牌形象时, 有很多事情需要考虑。品牌重塑策略可能令人生畏。

但是, 有许多公司经历了品牌重塑的经验, 并从另一端吸取了教训。向他人的智慧(或缺乏智慧)学习是成功重塑品牌的第一步。

品牌重塑策略

1.通过研究重新聚焦

更名的项目无处可畏。现在是时候搜查每个角落, 找出使品牌与众不同和独特的原因。

Airbnb的品牌重塑是基于对内部和外部价值的广泛研究和协调。

Airbnb在2014年由DesignStudio重新命名。

Airbnb是一个在线市场, 房东将房租出租给旅行的客人。当DesignStudio开始进行品牌重塑项目时, 他们已经在进行Airbnb宾客在其专用阁楼中接待临时用户的研究。然后, 团队开始了为期一年的沉浸式研究阶段, 将他们带到了世界各地, 就像用户一样体验了品牌。

结合大量内部访问和广泛的竞争对手分析, 团队发现了与该品牌互动的每个人的共同信念和价值观。这项研究成功地将品牌关注点作为归属社区, 体现在每个品牌接触点上。

2.寻找客户的灵感

可以说, 一个品牌是由归功于它的人组成的。忠实的客户可以真实地指出使品牌卓越的要素, 这是品牌重塑的坚实基础。

卡姆登市场(Camden Market)的成功品牌重塑反映了组成它的社区。

卡姆登市场(Camden Market)在2016年由Ragged Edge重新命名。

卡姆登市场(Camden Market)是伦敦的一家户外零售店, 拥有悠久的朋克反制文化历史(艾米·怀恩豪斯(Amy Winehouse)经常光顾该地区)。这个社区会避免在零售目的地常见的严格的企业形象。

设计公司Ragged Edge着眼于地面, 将一切都按照”不遵守惯例”的情绪进行了调整。这里没有静态的徽标, 而是元素的集合, 例如字体和图像, 这些元素以注入地方精神的方式组合在一起。品牌重塑过程以为品牌和社区表达自己的工具包(没有品牌准则)而结束。

3.回顾过去, 找到未来

诞生于另一个时代的公司拥有重振灵感的宝库。在步入未来时唤起怀旧之情的品牌是新鲜的真实性之一。

Co-op品牌的历史照片在最近的品牌更名中得以重现。

合作社在2016年由North重塑品牌。

总部位于英国的合作社(Co-op)是世界上最古老, 规模最大的合作社之一, 以其遍布英国的超级市场而闻名。该公司的形象一直在挣扎, 直到向内看, 并发现了贯穿其历史的共同线索。公司最初的价值观已被抹去, 以前标志性的三叶草形状以崭新的数字友好风格重新回到了舞台的中心。

积极的消费者反应遍布各代人和各地。 DesignBridge的创意总监Chloe Templeman解释说, 成功的品牌重塑是”从过去的品牌故事中汲取灵感, 然后在其上融入现代感。”

4.致力于你所代表的

无论品牌致力于什么, 无论是包容性, 幸福性还是不合格性, 其立场都应贯穿整个公司和所有品牌表达。

Misfit的新品牌设计策略始终重申其提高废物意识的使命。

Misfit在2017年由Gander重新命名。

Misfit是一系列由变形的水果和蔬菜制成的冷榨果汁, 这些水果和蔬菜由于其”非常规的外观”而无法出售。该公司不想只是简单地对其产品进行品牌重塑, 而是发出明确的信息：”食物浪费是个坏消息, 但完全可以避免。”

品牌重塑的设计以多种方式传达了这一承诺。鲜艳的色彩用来表达信心, 徽标上庆祝奇特的形状, 摄影突出了变形的产品。在一起, 品牌元素说明了食物浪费不是必需的, 创建了一个培养”通过激情, 热情和幽默感来浪费意识”的品牌。

5.将品牌视为完整体验

品牌不仅仅由徽标和字体组成, 而是公司提供的整体体验。品牌应告知每个接触点, 包括产品体验。

该出版物的新品牌设计涵盖了《卫报》产品的所有版本。

《卫报》于2018年在公司内部更名。

《卫报》是一家以开创性新闻报道而闻名的英国报纸, 以打破斯诺登的国家安全局泄漏事件而闻名。重塑最初是为了帮助节省损失而进行的, 但是内部团队借此机会发送了有关其主张的信息, 并将其传达到设计的所有元素中。

读者为了清楚起见来到《卫报》(在”假新闻”的高度尤其重要)。该出版物的视觉元素旨在增强其产品：新闻。执行创意总监Alex Breuer解释说：”新设计的核心是可读性……印刷和在线页面布局更加灵活, 摄影新闻和图片的使用得到增强, 我们的新设计既简单, 自信又时尚, 为读者提供了最佳体验我们所有平台上都有可能的经验。”

6.未来公司的品牌

新品牌不应代表公司的发展, 而应阐明公司的发展并传达其未来愿景。

乔巴尼(Chobani)的新品牌标识为公司的未来发展定位。

Chobani在2017年由Leland Maschmeyer领导的公司内部更名。

Chobani是美国领先的酸奶生产商, 仅使用天然成分。自2005年成立以来, 该公司凭借其对工艺, 口味和营养的奉献精神赢得了良好的声誉。品牌重塑过程是一个机会, 可以用来规划未来的发展方向。

“我们热衷于使商品民主化并帮助加速全民健康。”该公司的”为更多人带来更好的食物”的使命仍然是品牌的核心, 但是新设计是为他们打算接管公司而设计的。摄影和插图的样式, 版式和颜色都描绘出令人愉快, 有益健康和简单的未来。建立品牌元素的目的是通过各种渠道进行沟通, 而不仅仅是超市货架。

品牌重塑策略

1.不要试图成为你不喜欢的东西

对公司的未来寄予很高的期望是令人钦佩的, 但品牌重塑绝不能充当掩盖不太受欢迎的公司行为和价值观的帷幕。

新的通用磨坊(General Mills)徽标显得虚伪无礼。

通用磨坊(General Mills)在2017年更名。

通用磨坊(General Mills)是一家全球性食品公司, 以其在美国长大的早餐食品盒而闻名。但是, 随着大多数大型企业集团试图在吹捧公司价值和真实性的以客户为导向的市场中找到自己的位置, 他们有很多要证明的地方, 也有失败的地方。

当通用磨坊公司更新其品牌时, 他们跳上了品牌潮流, 并增强了实力, 长寿和信任感, 这是他们公司的支柱。但是, 简单地在徽标上加上一颗心, 会使消费者看到一个虚假的面具, 该面具误导了该公司。很难忽略通过大量生产的食品获得的超级实体的控制权和利润-很难用一颗小小的红色心脏来赎回。

2.不要失去你的身份

随着设计趋势的发展, 公司不应该盲目跟进。品牌首先应了解其差异化和身份的最真实之处。

Tropicana的品牌重塑在推出仅几个月后就停止了。

Tropicana在2009年更名(并更名)。

Tropicana是百事可乐拥有的果汁制造商, 以纸箱橙汁而闻名。该品牌通过将红色和白色的条纹稻草插在橙色的每个容器中而建立了知名度。

当Tropicana经历了品牌重塑步骤并推出了新的包装设计时, 团队已经取消了标志性符号, 并简化了外观中的所有内容, 就像竞争对手所做的一样。一口气, 他们失去了所有品牌知名度, 销售额急剧下降到20％。最初的设计很快得到了恢复, 但这种失败将在品牌历史中留下。

3.不要让概念过于复杂

品牌重命名过程可能需要几个月的时间, 但最终概念应该足够简单, 以至于不到30秒就能完成解释。过于复杂的杂乱无章可笑。

百事可乐过分的科学依据使忠实的客户和品牌爱好者都感到困惑。

百事可乐于2008年更名。

百事可乐是美国最喜欢的碳酸汽水大战中的竞争者, 拥有悠久的品牌重塑和徽标更改历史。任何一家市值数十亿美元的公司都不会轻易进行品牌重塑, 但是有将其推向极远的风险。

构思百事可乐”惊人”品牌战略的知识分子阿内尔集团从科学和设计中汲取了灵感-让人联想到达芬奇的画作。该小组将新徽标与蒙娜丽莎的面部比例, 美学几何形状, 地球的引力, 磁场和周界振荡联系在一起。苏打水饮用者和品牌专家的困惑和强烈抗议进一步抬高了科学胡说八道的100万美元的价格标签。

4.不要一次全部改变

品牌由许多接触点组成, 这些接触点可以在消费者心中增强公司的地位。但是, 当品牌重塑触犯了太多这些接触点时, 它可能会迷失方向。

重量观察者品牌鲜为人知的二级徽标是唯一保留在重新品牌中的元素。

慧Watch轻体在2018年更名。

慧Watch轻体是一家拥有悠久历史的全球减肥公司。但是, 由于社交活动正在逐步减少健康指标的数量, 该公司决定将重点转移到其他方面。为此, Weight Watchers将其名称简称为WW, 即”正常工作的健康”(或Wellness Wins？), 用鲜为人知的辅助徽标替换了主徽标, 并更新了其视觉语言。意图是正确的, 但是执行使客户感到迷失。

为了解释新身份, 该公司在推特上写道：” Weight Watchers现在是WW。我们的使命是：激发所有人的健康生活习惯。我们将永远是减肥的全球领导者。现在, 我们正在成为全球健康合作伙伴。”作为一个在个人经历和情感之旅中与消费者建立联系的品牌, 熟悉和一致的感觉会走很长一段路。

5.不要在黑暗中设计

更名过程(尤其是涉及徽标的过程)值得花费时间和精力。没有外部人的知识和见识, 品牌可能会变得很肤浅。

与制作新徽标的人们的兴奋相比, 公众对新徽标的反应冷淡。

雅虎！ 2013年更名。

雅虎是与Google处于同一市场的网络服务提供商。当玛丽莎·梅耶(Marissa Mayer)担任首席执行官时, 她发起了品牌重塑, 并立即投入到工作中。 “我卷起袖子, 与徽标设计团队一起跳入战………我们从头到尾花了大部分星期六和星期日的时间来设计徽标, 我们在每一分钟的细节上都充满了乐趣。”

经验丰富的设计师知道, 离开设计以便以崭新的眼光看待它的价值。同样重要的是, 没有参与其中的人们的新鲜视角。设计新徽标时, 很容易开发隧道视觉。在某个时候, 设计团队必须仔细查看详细信息, 以评估徽标在市场中如何代表品牌。

6.不要忽略发射

品牌渴望与消费者建立情感联系。应该以承认和尊重这种关系的方式来引入品牌重塑。

对于忠实的消费者而言, Gap的品牌重塑就像是将地毯从他们的下方拉出一样。

Gap在2010年更名。

如果不提及2010年的” Gapgate”, 这份清单将是不完整的。这家全球服装公司Gap在揭露其新徽标时做出了很大的判断错误。对徽标实际设计的批评是漫长而残酷的, 但它掩盖了执行更改的随意方式。完全没有警告, 这个24岁的徽标消失了, 取而代之的是一个相对通用的新版本。

空缺的忠实拥护者措手不及, 品牌迷们则感到困惑。没有理由, 没有对未来愿景的宣传, 也没有对帮助建立Gap的强大品牌的认可。引起轩然大波(部分原因是看似随机的设计风格), 使得该公司在几天之内恢复了其受信任的徽标。

品牌重塑策略的重要性

品牌重塑应基于研究, 自省和策略。不应匆忙或优先处理该过程, 而应在启动过程中一路仔细进行。通过花时间找出使品牌更受欢迎的因素, 品牌重塑可以利用公司的最佳特征, 并与消费者建立更深的联系。

很明显, 成功的公司来自了解他们是谁, 他们想成为什么样的人以及如何对忠于品牌的人们进行估价。

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