srcmini本文概述
产品设计是一门创造性的学科, 它挑战设计师设计出美观, 实用和适销对路的产品。随着学科的发展以及快速的技术创新, 产品, 品牌和用户体验设计师正在寻找新的方法来情感地与其用户和客户建立联系, 从而创造了更持久的参与机会。什么是情感品牌？品牌或产品如何为用户的生活带来意义？
与目标市场建立情感品牌联系可以转化为转化和销售以及在线和离线互动。在多个层次上与用户建立联系的出色情感设计是此过程的重要组成部分。
有效的品牌设计比根据设计趋势和最佳做法选择徽标或品牌颜色要有效。成功的品牌使用的品牌技巧不仅会引起关注, 还会保持兴趣和忠诚度。
设计师如何创建真正吸引用户的情感品牌？
品牌设计的情感层面
在商业世界中, 术语”唯一价值主张”是一个明确的陈述, 向潜在客户传达产品或服务如何比其市场细分市场中的任何其他产品更有效地履行特定功能。
设计师不仅应该专注于独特的价值主张, 还应该熟悉情感价值主张的概念。两者之间的区别在于, 后者基于叙述或个性, 而前者通常主要关注功能。情感价值来自讲故事, 而讲故事则驱动了品牌形象。
几本开创性的UX设计书的作者唐纳德·诺曼(Donald Norman)提供了一个简单的概念分解, 他将其描述为大脑处理的三个基本层次, 即人类如何处理和对刺激做出反应。了解以人为处理的这三个层次对于以人为本的产品设计是不可或缺的。
内脏
第一个情绪水平是内脏的-通常在我们的意识控制之外, 并且与我们的身体感觉直接相关。内脏是一种自动的, “预接线”的情感水平。它排在第一(在其他两个级别之前), 并且立即生效。
遇到内脏情绪时, 人类会做出快速的判断, 这在很大程度上是生物学决定的。快速将体验分为好还是坏, 安全或危险的需求主要由爬行动物或原始大脑主导。
在情感设计中, UI设计人员考虑用户界面如何在内脏级别上影响用户的情感反应。网站上的太多竞争元素可能会引起恐慌, 而干净, 整洁的界面会促使用户反身平静。设计师想要引起的任何内心情绪都应该为UI的”第一印象”提供信息。
保时捷给人的第一印象是内在的镇定和控制感。
Ling’s Cars使用户的视力和声音超负荷, 冒着内脏恐慌的风险冒充好玩的, 顽强的情绪。
在上面的保时捷首页等情感品牌示例中, 与上述Ling’s Cars之类的网站, 比较预期对内脏反应的预期效果。这些最初的内在反应影响了我们对产品或品牌的立即体验, 并引导我们了解设计师的意图。成功的情感品牌战略考虑了这一点。
行为的
行为情感水平主要涉及心智中较高功能的认知过程。行为是你的产品或服务与消费者之间随着时间的推移而发生的互动。当用户在产品中进行计划, 期望和学习的认知过程中移动时, 就会发生此级别, 这类似于设计界如何量化可用性。
消费者与品牌或产品的互动程度如何？经验如何衡量可用性的五个基本素质：可学习性, 效率, 记忆力, 错误处理和满意度？ UX和品牌设计师通过精心设计不仅可以使用而且最终达到用户满意程度的产品体验, 正在创造积极的行为响应。
客户旅程的每个方面都有助于用户的情感体验。
从用户角度来看整个客户旅程中的品牌和产品体验。考虑用户的情感旅程是否促进了享受和重复使用的行为方式。当用户开始将品牌及其产品与信任的情感反应联系起来时, 随着品牌忠诚度的提高, 转化率和保留率得到提高。
反光的
第三个情感层面是反思性的-取决于用户如何接收和消化中心信息。反思级别指的是用户的行为体验和对用户界面的内在反应, 并为交互增加了意义。反思阶段是用户在体验和他们自己的自我意识之间建立联系。
根据诺曼(Norman)的”情感设计的三个层次”, “这是情感设计的最高层次, 代表了我们有意识地进行设计的有意识的思想层；权衡其优缺点, 根据我们更细微和理性的方面来判断它, 并提取信息以确定它对我们个人的意义。”
品牌设计元素的力量如何在用户内部引起多方面的情感？
分配给体验的含义取决于一系列变量, 包括人口统计学因素, 用户的文化, 过去的经历以及与特定产品或情感广告互动时他们所处的环境。
反思状态是情感的三个层次中最有意识的状态, 观察和判断内脏和行为两个层次的影响, 并确定价值的维度。有问题的产品或服务的功能与其对用户的情感影响并不那么重要。
这是关于自我形象, 个人满意度, 记忆以及对体验的反思。成功的品牌设计要特别注意这种体验水平, 因为一次糟糕的体验会对品牌产生负面的长期影响。
成功的品牌通过精心设计为用户创造情感影响。
解决产品设计中的认知水平
为了与品牌及其客户建立情感联系, 设计师需要了解他们的市场并建立同理心。了解目标用户群体的信念, 价值观和优先事项对于品牌的情感设计策略和耐用性至关重要。
确定你的市场, 并做到具体
选择目标市场对于所有产品公司来说都是非常重要的决定。要确定目标市场, 首先要看产品要解决的问题以及它如何适应目标用户的生活和习惯。
当务之急是不仅要调整产品设计过程, 还要调整情感营销和销售工作, 以使最有可能与品牌产生共鸣的特定人群受益。
良好的情感品牌策略依赖于了解让目标用户与众不同的原因。
股票交易应用程序Robinhood是针对目标受众精心设计的非常成功的移动应用程序的一个示例。该经纪人应用专注于吸引特定的千禧一代受众, 这些受众可能是投资和交易的新手。 Robinhood的目标人群是处于适当年龄的人, 可以开始投资, 但对于他们来说, 市场可能会令人生畏和令人反感。
Robinhood应用程序使用情感设计, 以使其目标用户在其他可能令人生畏的行业中感到更加镇定和自信。 (图片来自Policy Genius)
仅限移动设备的应用程序通过简洁友好的界面呈现简化的数据和清晰直观的功能来吸引并留住这些用户, 从而使用户能够以适合自己日常生活的方式进行交易。 Robinhood的产品设计解决方案和情感营销策略使其取得了非凡的成功, 并使其能够与知名机构竞争。
同情对他们的成功至关重要。通过了解目标受众如何看待现有解决方案, 以及通过理解用户在使用传统经纪人解决方案时被吓到的感觉, Robinhood调整了他们的产品设计和品牌定位, 以满足潜在客户的特定需求。
不要创建用户故事；听他们说
确定目标市场后, 听取他们的意见。成功的品牌对他们吸引和吸引什么样的用户有清晰的认识。虽然在开发产品时自然要对目标受众进行一些假设, 但情感设计需要通过用户研究发现的真实数据。
定性用户研究是一种专注于理解用户行为及其背后动机的方法。用户访谈, 焦点小组和用户测试是建立与目标用户的情感共鸣, 揭示他们在哪里遭受挫折以及情感满足的时刻的重要数据来源。
情感品牌技术需要与目标用户互动并倾听, 以了解他们的独特需求, 关注点和痛点。
定性研究人员Renata Tesch概述了将定性研究应用于产品或品牌设计的三种主要方法。
人种学
在定性研究方面, 人种学方法主要基于对文化的理解及其对潜在客户或用户行为的影响。在交互式产品设计历史的早期, 设计师将采用围绕种族和地理位置的文化概念。
随着越来越多的研究加深设计界的同理心, 考虑到不同的文化群体, 城市和乡村生活方式, 跨文化交流, 性爱等等, 文化概念变得越来越丰富。这使得针对特定受众更加重要。
了解用户的特定环境及其环境如何影响其行为是设计情感策略的关键。
设计研究人员将经常在该领域进行人种学研究, 通过直接观察建立数据理解点。然后将定性的现场数据与定量的人口统计数据进行合成, 以告知情感设计决策。
现象学
现象学是关注个人及其对世界的理解。这种研究方法着重于个人对世界的主观经验和个人解释, 以及技术如何改变共同的社会动力。
更好的现象学研究可能有益于产品设计的一个很好的例子是Google Glass的最初版本。该产品原本打算用作日常连续使用的消费产品, 但穿着者却被周围的其他人怀疑和感到不适。该设备最终未能获得广泛的成功, 因为它的使用引起用户对自己的看法与他们在社交世界中的互动之间的分歧。
设计构建可以改善人们对自己及其在世界上的位置的感觉的工具。
设计情感品牌时, 应将触发器与生活中的常见场景及其相关情感联系在一起。成功的品牌致力于了解他们的产品如何使用户感到并改善与世界互动的方式。现象学研究可以帮助设计师通过个人来了解特定市场的集体意识形态。
情感品牌策略
建立个性
品牌个性可以定义为与品牌相关的一组人类特征。为了说明这一点, GoPro通过其产品设计, 广告和社交媒体将自己塑造成一个冒险, 运动, 年轻和创意品牌。
与千禧一代(拥有巨大购买力)产生情感共鸣的品牌, 比那些不能满足受众对更多意义的需求的老品牌要好得多。如果消费者可以将自己的身份投射到产品价值上, 则可以轻松地与品牌建立联系。
成功的品牌具有与潜在用户联系的相关个性。
人们开始根据员工, 首席执行官, 品牌认可和感知到的共享价值来建立品牌角色。
品牌个性通过品牌名称, 徽标, 广告和价格点得到进一步加强。像Coach这样的奢侈品牌个性是通过尊重纽约的高时尚起源和较高的价格形成的；像赫歇尔(Herschel)这样的品牌凭借其选择的材料和更经济的价格打造出更加踏实, 时尚的面孔。两家公司都以包包闻名, 但两家公司的客户和情感品牌策略却大不相同。
Coach通过其产品和情感营销来讲述其品牌历史。 (图片来自Coach, Inc.)
赫歇尔(Herschel)的营销策略使它更时尚, 更年轻(通过Herschel co。提供)
除了出色的徽标和一系列品牌色彩外, 情感品牌战略还有更多。在发展吸引合适客户的品牌个性和情感营销时, 请牢记以下关键素质。
属性
这些是鲜明地体现产品或品牌名称的独特功能。该功能可以是固有的, 与产品性能, 功能和产品的独特功能有关。
例如, Nest提供的家庭监控产品线直接关系到其帮助用户密切关注其房屋的承诺。该名称与基本的设备功能一起使用, 可以使用户产生情感上的信任和保护感。
Nest的名称和产品功能共同营造出一种家庭安全感。
相反, 该属性可能是外在的, 并且与你的品牌或产品的个性或历史有关。 Converse的品牌个性很大程度上归功于其用户-品牌忠实拥护者的支持帮助他们购买了一款相对便宜的篮球运动鞋, 并将其转变为轻松自如的酷炫艺术文化。
Converse品牌个性通过其粉丝演变而来, 以体现当今的形象。 (图片来自Spin杂志)
用户价值
好处概述了消费者赋予产品属性的个人价值。例如, iPhone以其易于使用的界面而闻名并广受喜爱, 这对许多用户而言是其主要吸引力。市场上有许多便宜得多的智能手机, 但iPhone的忠实用户发现了其他功能可以提供附加价值。
iPhone以其易用性着称, 为用户创造了价值, 使各个年龄段的受众都可以参与。
它的可用性如何为用户创造价值并与他们的自我感觉相关？不费力地使用他们的设备的用户更有信心。该设备固有的可用性意味着, 无论其技术水平如何, 家庭中的每个人都更可能采用它。这给用户增加了价值, 因为他们对自己能力的感觉以及帮助他们与家人保持联系的方式。
体会
情感品牌的一个经常被忽视的方面是用户与品牌互动时的体验。品牌的体验可能发生在购买, 购买或消费过程中。这些体验塑造了品牌的叙事-如果购买体验困难, 则对你的产品和品牌标识的理解可能会不太积极。
多年来, 苹果通过其商店创造了强大的品牌形象。根据经过高度研究的客户行为模式, Apple将其商店设计为精心策划的体验, 以便为客户创造积极的情感旅程。
优化情感之旅
要确定客户购买产品或与服务互动的愿望, 首先要了解可以为客户提供什么价值, 并预测他们的需求和行为, 从而激发积极的情绪。了解产品所提供的价值超出了一系列”功能”。功能是产品或服务的默认特征, 但不能说明全部。
与目标用户建立真正的同理心。了解他们的独特需求以及如何通过情感品牌技术和可持续产品设计的旅程来与他们建立联系-使用研究中的见解来连接到转化为消费者喜好的消费者价值。了解目标市场行为背后的”原因”将有助于你建立强大的情感品牌。
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