使你的应用获利，第2部分–利用移动渠道

本文概述

• 传统销售渠道
• 将渠道应用于移动应用
• 确定要使用的移动渠道步骤
• 收集数据
• 改善移动应用指标
• 计算寿命值(LTV)
• 何时使用渠道与ARPDAU
• 我应该从这里去哪里？

在我以前关于获利应用程序的博客文章中, 我讨论了大多数移动应用程序如何不获利, 以及区分你的应用程序是否赚钱的关键因素之一就是衡量你的分析。

在第一个示例中, 我以手机游戏为例。你可以将这些原理应用于几乎所有类型的移动应用程序。但是, 取决于要构建的应用程序的类型, 可能会有更好的移动分析集可以使用。在这篇文章中, 我将介绍健身流媒体服务, 用户在其中购买订阅。

传统销售渠道

由于有人在卖东西, 所以有一个销售/购买渠道来帮助指导他们。销售渠道示例是查看你的客户(从了解你的业务到成为付费客户)的绝佳方式。

良好的销售漏斗策略可以帮助可视化潜在客户在流程中的位置, 提供有关你可以采取什么措施进入漏斗下一阶段的建议, 并查看最大的漏洞所在, 例如, 你在哪里失去了大部分你的潜在客户。

将渠道应用于移动应用

我们将使用指标来衡量用户沿着我们略有不同的道路走了多远, 而不是导致销售电话和跟进。例如下载→帐户创建→首次尝试→注册。 (我们的示例将更广泛一些, 但是相同的想法几乎可以应用于任何应用程序。)

还需要提及的是, 可以(可能应该)在顶部扩展此移动应用程序渠道, 以包括下载方式。对于诸如Facebook广告之类的东西, 可能是印象和点击。对于App Store优化(ASO), 这可能是展示次数和App Store页面浏览量。在本文中, 我们将专注于产品, 而不是市场营销和广告支出。

确定要使用的移动渠道步骤

我将以当前运行的移动应用程序Charge Running为例。我们为你的手机提供实时流媒体跑步课程, 每月收费9.99美元。每堂课都在特定的时间进行, 并且有一个真正的人来指导你完成每一次跑步。

你可以将几乎所有公司的入职用户形象化为一个渠道。例如, 来自eBay的销售漏斗模型是一种相当标准的方法, 被大多数应用程序使用。另一方面, Facebook是最流行的示例, 我知道用户在某处执行某次操作。对于Charge Running的用户获取模型, 我们更接近Facebook路线：

在Facebook成立初期, 他们通过分析发现, 如果他们可以让用户在平台上的10天之内与七个朋友建立联系, 那么他们将永远使用该网站。因此, 他们几乎将所有精力都集中在结交前七个朋友上。

我们的预测(结果是正确的！)是, 如果用户愿意与我们一起进行3-4次跑步, 那么他们将成为订户。考虑到这一点, 我们选择了特定的移动渠道中的每个步骤, 我们将重点放在以下步骤上：

下载→创建帐户

如果有100位用户下载了该应用程序, 那么有多少人在我们这里创建了一个帐户？

创建帐户→注册运行

如果他们有一个帐户, 他们将在某个时间与我们一起进行多少次承诺？

注册跑步→在正确的时间回来

既然他们承诺要在某个特定时间运行, 那么他们是否真的应该按预期方式打开该应用程序？

回来→开始跑步

如果他们在正确的时间出现在应用中, 他们实际上是开始移动还是只是在听？

开始运行→完成运行

如果他们开始与我们一起跑步, 他们是否会乐在其中以完成整个锻炼？

完成1次→2次→3次→4次

他们完成一次跑步后, 有多少人返回进行另一次跑步？

完成X次运行→订阅收费

如果他们进行了那么多跑步, 那么有多少百分比会订阅Charge？

收集数据

我希望有一个很好的工具可以回答所有这些问题, 但我还没有找到一个。我发现最好的方法是采用某种方式来获取这些数据, 并手动构建一些东西来监视它。

由于我们的应用程序数据库需要已经知道所有这些内容才能正常运行, 因此我们最终制作了生产数据库的副本, 并编写了代码以捕获用户在渠道每个点上的位置。尽管这项工作量大得多, 但它使我们可以进行更细粒度的控制。

为了帮助可视化这些数据, 我们选择使用免费的开源工具Metabase。 Metabase可让你可视化数据并从已经使用的数据库中创建统计信息和渠道。如果你为应用程序使用SQL类型的数据库, 则可能只需要此工具。

Metabase允许你在不编写任何代码的情况下查找有关你的应用程序的内容, 还可以通过编写SQL查询来获得更多自定义设置。此外, 它还允许你制作可以每天参考的仪表板, 并且可以为公司中的不同角色创建不同的仪表板：在我们运行的应用程序中, 教练的仪表板看起来与我们的渠道仪表板非常不同。这使你可以将最重要的统计信息保留在最前面, 并且易于访问。

查看这些指标时, 请务必以两种不同的方式查看渠道中的每个步骤：

1. 从上一步到当前步骤(例如, 步骤3→步骤4)
2. 从第一步到当前步骤(例如, 步骤1→步骤4)

第一个允许你更轻松地监视和调整以查看改进。第二个步骤可让你查看失去大多数用户的位置, 以便选择下一步要关注的程序。

改善移动应用指标

创建了这样的渠道之后, 你几乎总是会看到, 你可能会在你意想不到的领域失去客户。 (这是非常特定于产品的, 但是有一些通用准则可以帮助你改善渠道中的任何方面。有关此的更多信息, 请继续关注本文的第3部分”如何改善指标”。 “)

举一个简单的例子：就我们的1.0产品而言, 我们吸引了大批用户报名参加我们的课程, 但很少有人能准时回来。为什么有那么多人承诺与我们一起奔跑, 却在时机成熟时又不回来？

发现问题是第一步。我们出去与尽可能多的人交谈, 发现其中遗漏了几件事。首先也是最重要的是用户教育。用户并不完全了解产品是什么以及倒数计时器的含义。我们更新了等待屏幕, 以包含有关下一步将发生的事情以及他们需要做什么的更多信息。

另外, 为了使用户准时参加跑步, 需要不断提醒他们。从那时起, 我们添加了推送通知, 让他们知道他们的跑步即将发生。我们还允许他们将其添加到他们的日历中, 并允许他们邀请朋友, 以便他们的朋友提醒他们跑步的时间。这些每个都是相当小的更改, 其中一些产生了很大的效果。

在撰写本文时, 我们已向App Store发送了30多个更新, 每个更新着重于改进渠道的一部分并监控结果。没有人能一眼就得到正确的开发, 因此请确保你准备好进行测试, 分析和改进。

对于每个版本, 我们都可以将当前渠道与新渠道进行比较。如果你有用户和开发时间, 则还可以通过A / B测试一次测试多个项目。这可以通过创建第二个渠道并将每个用户分成一个或另一个组来完成。所有这些测试的目的是为你提供多个可转动的拨盘, 并查看转动这些拨盘如何影响你应用的整体获利能力。

计算寿命值(LTV)

在上一篇文章中, 我们探讨了最重要的移动应用成功指标之一LTV。但是我们需要一种不同的方法来获得该数字。

首先, 从渠道第一步到最后一步的人数百分比就是你的转化百分比。计算公式为：

订阅者或购买者数/渠道顶部的用户数

一个示例是4个订阅者/ 100次下载= 4％。

如果你要购买一次商品(解锁专业版, 购买商品等), 那么你的计算公式就很简单。首先找到每位用户的净利润：购买价格减去诸如Apple或Google的30％降价, 服务器托管等费用, 然后将其乘以转化百分比。例如, 如果我以2％的价格购买了29.99美元的商品, 那么我会执行以下操作：

29.99美元* 70％= 20.99美元(Apple或Google削减的收入, 即每位用户的净利润)20.99美元* 4％= 0.83美元(LTV)

在订阅世界中, 只有知道订户待了多久, 我们才能进入LTV。

订户保留

这样你就可以订阅一个用户, 太好了！接下来要考虑的是保留和流失。

保留时间是指保留一定时间的用户所占的百分比。流失则恰恰相反：每个月你失去多少人。

你可以做很多事情来影响用户流失。目前, 我们想衡量我们的客户流失率, 并用它得出一个重要的数字：普通用户在你的企业中停留的时间。

如果你已经待了一段时间, 那么你可能已经有了这个号码, 或者获取该号码所需的数据。对于餐巾纸上的数字, 你可以将第一个月(通常是最差的月份)的客户流失率作为基准, 并假设以后的月份为该比例。只需取该数字的倒数即可找到普通用户将停留多长时间。例如, 如果我每个月失去20％的客户, 则平均用户将持续1 / 0.20 = 5个月。

从一个月到下个月, 客户流失率可能会发生巨大变化。例如, 你的第1个月续约的流失率几乎总是高于你的第6个月续约的流失率。如果你知道未来12个月的客户流失率, 则可以使用这些数字获得平均客户流失率。我们在这里讨论每月续订, 但这也适用于每周和每年的订阅期。

你可以采用多种不同的方法来计算用户保持订阅的平均月数。根据你的应用程序, 你可以基于它们的订阅时间, 他们正在完成某项工作的位置(例如具有即将完成课程的教育应用程序)或健身应用程序来计算它们的位置。一年的季节。随意在网上闲逛, 找到适合你的系统。一旦你知道普通用户保持订阅的频率, 就可以继续下一步。

返回带有保留指标的LTV

一旦我们知道了用户平均停留多长时间, LTV的计算就非常简单：

认购费用×认购的付款期数

例如, 如果我们每个用户每月赚取20.99美元, 并且平均用户订阅期为10个月, 则我们的LTV则为209.90美元。

如果你有多种付款方式(例如, 年度订购和每月订购), 则可以为每个付款方式创建与上述相同的路径, 然后将其乘以选择给定路径以创建总数的用户百分比。

例如, 如果我的用户中有66％选择每月路线, 而34％的用户选择年度路线, 则可以执行以下操作：

每月LTV×66％+每年LTV×34％=平均LTV

你还可以在这里了解到, 一种订阅方式的收益要比另一种方式大得多。在这种情况下, 你可能需要进行一些价格测试, 以使另一种产品更具获利能力, 或者将其全部消除。了解你的终生价值是你可以在武器库中获得的最有价值的移动应用指标之一。它使你可以准确确定愿意花多少钱来吸引用户, 并就公司的关键营销方面做出更好的决策。

何时使用渠道与ARPDAU

因此, 什么时候应该使用上述模型来代替第一篇博客文章中所述的每日平均活跃用户(ARPDAU)的平均收入？虽然你绝对可以同时使用这两种策略, 但我建议你从最适合你的业务的策略开始, 并且随时可以扩展！

在几种情况下, 由ARPDAU确定用户的生命周期值非常重要。如果满足以下条件, 则最好从ARPDAU开始：

1. 你应用的主要收入来源是微交易或广告。
2. 用户在你的应用中花费的时间与你的收入有直接关系。 (例如, 购物应用程序。)
3. 你的主要收入来自收集有关用户的数据, 例如社交网络。

在以下情况下, 使用渠道可能是更好的选择：

1. 你希望让用户进行一次购买, 例如解锁应用或游戏的完整版本。
2. 你正在订阅, 无论该特定用户当天打开该应用程序, 你都可以从中获得收入。
3. 用户启动你的应用以完成购买后, 需要完成几个不同的步骤, 你不确定丢失的位置。

我应该从这里去哪里？

现在你已经拥有了移动漏斗超能力, 接下来该怎么办？答案很简单：尽可能多地改善这些数字！与你的团队一起集思广益, 尽快构建和测试事物, 并杀死对你的转化没有帮助的功能。